Benieuwd naar meer?
Stuur ons je e-mailadres en/of telefoonnummer en we nemen zo snel mogelijk contact met je op!
“Meten is weten”, een veel gehoorde kreet binnen online marketing. En dat klopt als een bus. Tenminste… Als je weet hoe je de cijfertjes moet interpreteren. Want wat vertellen een open rate, click through rate (CTR) of click to open rate (CTO) je nu eigenlijk?
Vergeet je daarnaast niet de verhoudingen recht te trekken wanneer je resultaten afkomstig uit een A/B test naast elkaar legt? And what about benchmarking? Benchmarking is, mits goed toegepast, een uitstekende manier om je eigen marketing prestaties te verbeteren.
Je hebt verschillende mogelijkheden om het succes van je zojuist verzonden nieuwsbrief te meten en op een juiste manier te interpreteren. Hieronder lichten we ze een voor een toe.
Hoewel de open rate een prima metric is, vertelt het natuurlijk niet het hele verhaal. Een open rate geeft enkel aan of de e-mail geopend is. De ontvanger hoeft de inhoud dus niets eens gelezen te hebben. Je berekent de open rate als volgt:
Aantal geopende e-mails / Aantal verstuurde e-mails – bounces x 100 = Open rate
Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, dan heb je een open rate van 18,75% (want: 150 / 800 x 100 = 18,75).
Open rates zijn echter nooit 100% accuraat. Why not? Omdat een ‘open’ enkel geregistreerd wordt als bij de ontvanger alle afbeeldingen uit de e-mail geladen worden. Veel e-mailclients, waaronder Outlook, zijn standaard ingesteld om afbeeldingen (van onbekenden) te blokkeren. Als iemand jouw nieuwsbrief opent, maar daarbij niet de afbeeldingen laadt, wordt dit dus niet als een ‘open’ geregistreerd.
Een lage open rate kan mogelijk ontstaan doordat de onderwerpregel en snippet niet aanspreken of doordat je mail niet aankomt bij je doelgroep. Dit laatste zou kunnen spelen als je naast een lage open rate ook weinig uitschrijvingen ontvangt. Ontvangers die je mailing niet ontvangen, kunnen zich tenslotte ook niet uitschrijven. Je mail kan om twee redenen niet ontvangen worden: je mail wordt niet door de server geaccepteerd en / of je mail komt in de spamfolder terecht.
De open rate zegt verder niets over de inhoud van je nieuwsbrief, in hoeverre je het daadwerkelijk gelezen is en wát er dan exact gelezen is. Deze informatie kun je gelukkig wel halen uit de klikratio.
Het klikpercentage geeft aan in hoeverre je de ontvanger echt hebt weten te boeien met de inhoud van je nieuwsbrief. Er zijn twee verschillende klikpercentages te berekenen:
De click through rate vertelt je hoeveel mensen in je mail geklikt hebben ten opzichte van het totaal aantal mensen aan wie de mail verstuurd is en waarbij je mail in goede orde in de inbox terecht is gekomen. Dus zonder de bounces. Het maakt hierbij niet uit of iemand je mail wel of niet geopend heeft. Je berekent de CTR als volgt:
Aantal kliks in je e-mail / Aantal verstuurde e-mails – bounces x 100 = CTR
We nemen hetzelfde voorbeeld als hierboven. Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, daarnaast tel je 80 kliks, dan heb je een click through rate van 10% (want: 80 / 800 x 100 = 10).
Om daadwerkelijk de effectiviteit van de content uit je mail te meten, hechten wij persoonlijk meer waarde aan de CTO.
Doordat de Click to open rate wordt gemeten op basis van het aantal personen die je mail daadwerkelijk geopend hebben, kun je met de CTO je content naar onze mening beter beoordelen. Je berekent de CTO als volgt:
Aantal kliks in je e-mail / Aantal geopende e-mails x 100 = CTO
We nemen opnieuw hetzelfde voorbeeld. Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, daarnaast tel je 80 kliks, dan heb je een click-to-open rate van 53,3% (want: 80 / 150 x 100 = 53,3).
Het verschil tussen CTR en CTO lijkt soms klein, maar is erg belangrijk. Stel je bent aan het A/B testen en stuurt Variant A en Variant B naar ieder 100 mensen. Je hebt geen bouncers, want je onderhoudt je database perfect. Zoals het een goede e-mail marketeer betaamt ;-) De test levert het volgende op:
Variant A: van de 100, openen 10 personen de mail en klikken 5 mensen op een link.
Variant B: van de 100, openen 50 personen de mail en klikken 10 mensen op een link.
Als je nu kijkt naar de CTR dan heeft Variant A een CTR van 5%, Variant B haalt echter een CTR van 10%. Dat betekent niet persé dat Variant B beter is.
Want...
Als we nu kijken naar de CTO dan heeft Variant A een CTO van 50% en scoort Variant B ‘slechts’ een CTO van 20%.
Beide ratio’s waarderen de kliks in je mail dus op een andere manier. Met de CTR kijk je vooral naar de overall performance van je campagne, waarbij je te maken hebt met veel verschillende factoren. Terwijl je met de CTO echt focust op de content die je mail bevat.
In het eerder genoemde voorbeeld waren beide varianten volledig gelijk wat betreft het aantal ontvangers. Als je hier in het echt mee aan de slag gaat, zal dit vaak niet het geval zijn. Variant A wordt dan bijvoorbeeld verzonden naar 5.000 personen, terwijl Variant B maar naar 1.500 mensen gaat. Om de juiste conclusies te kunnen trekken, is het belangrijk dat je de verhoudingen gelijk trekt. Een handige tool hiervoor is de A/B split test significance calculator van VWO.
Alleenstaande cijfers zeggen natuurlijk niet alles. Vergelijk daarom periodiek je e-mail statistieken met die van organisaties die zich bezighouden met vergelijkbare activiteiten en werkzaam zijn binnen dezelfde branche. Je kunt op verschillende niveaus ‘benchmarken’, bijvoorbeeld op branche, land of markt, maar ook eigen historische cijfers.
Nieuwsbrief checklist
Vanaf nu enkel nog perfecte nieuwsbrieven versturen? Laat je template door ons scannen. We toetsen je template aan de hand van meer dan 30 best practices. Je ontvangt binnen 2 werkdagen een uitgebreide rapportage met onze bevindingen en een geoptimaliseerd template retour.
Stuur ons je e-mailadres en/of telefoonnummer en we nemen zo snel mogelijk contact met je op!