Programmatic advertising is natuurlijk niets nieuws. Wat wel nieuw is, is de enorme inhaalslag dat het aan het maken is. Zo is de online advertentiemarkt in Nederland het afgelopen jaar nog met 9 procent toegenomen. Goed voor een omzet van 1,8 miljard euro! Naar verwachting neemt dit de komende jaren alleen maar verder toe. Ook bij Exsell zetten we programmatic advertising in voor onze klanten. Om tot een effectieve targeting te komen, gebruiken we inzichten uit onze voorspellende modellen.

Wat is programmatic advertising?

Laten we beginnen bij het begin. Programmatic advertising is in feite niets meer dan ervoor zorgen dat je de juiste boodschap aan de juiste persoon op het juiste moment verzendt. Dit doe je met behulp van correct verzamelde data en goede technologie waarbij algoritmes bepalen of een persoon binnen de juiste doelgroep valt om jouw advertentie te zien. Er wordt daarbij gebruik gemaakt van cookies die eerder vertoont online gedrag vastleggen en onthouden. Dit verklaart bijvoorbeeld waarom je opeens tig banners van een bepaald kledingmerk ziet als je eerder daarvoor nog een zoekopdracht naar dat merk hebt gedaan. Dat is zeg maar niet toevallig. Bij verkeerd ingestelde targeting kan dit overigens ook heel erg vervelend gaan worden en juist averechts werken ?

Programmatic advertising / buying is realtime bieden op advertentieruimte waarbij één specifieke advertentie getoond wordt aan één consument binnen de juiste context. Hierdoor adverteer je niet alleen efficiënter, maar óók effectiever. Zo wordt je advertentie in theorie altijd aan de juiste doelgroep getoond, binnen het juiste moment mét de juiste boodschap. Er wordt enkel geld uitgegeven als de advertentieruimte aan alle vooraf gestelde criteria voldoet. Er kan daarnaast ook een minimum en maximum besteding per consument ingesteld worden. Hierdoor weet je zeker dat je nooit over je budget gaat. Tot slot bepaal je zelf waar, wanneer en hoe vaak je zichtbaar wilt zijn. Het programmatic ecosysteem ziet er als volgt uit:

Advertiser

De adverteerder dat ben jij ?

Agency & trading desk

De agency dat zijn wij. Wij helpen jou met de inkoop en optimalisatie van je advertentie-uitingen. Wij kopen advertentieruimte op zo’n manier voor jou in, dat de gekochte ruimte maximaal publiciteit oplevert. Hierbij maken we gebruik van zowel online als offline kanalen. Een trading desks doet in principe hetzelfde als ons, maar richten zich bij de inkoop enkel op online advertentieruimte.

DSP (kopers/vraag)

De advertentieruimte kopen we in binnen ons Demand Side Platform. Dit doen we door middel van realtime buying. Ook worden vanuit hier de advertenties opgesteld (met de nodige criteria) en indien nodig later nog geoptimaliseerd.

SSP (verkopers/aanbod)

Vanuit het Sell Side Platform bieden publishers hun beschikbare advertentieruimte aan voor verkoop. Waar wij binnen onze DSP criteria instellen voor de vertoning van advertenties, kunnen publishers binnen hun SSP criteria instellen voor het beschikbaar stellen van advertentieruimte. Zo kunnen ze bijvoorbeeld aangeven dat ze enkel ruimte beschikbaar stellen voor een specifieke maat banner.

Ad Exchanges (markt)

Een Ad Exchange kun je het best zien als een groot marktplein. Hier komt de vraag en aanbod naar online advertentieruimte samen. Publishers bieden hier hun ruimte aan en adverteerders kunnen dit vervolgens inkopen. Dit alles gebeurt geheel geautomatiseerd.

Ad network

Een Ad Network is tot slot een netwerk van meerdere publishers die hun krachten hebben gebundeld met als doel de beschikbare advertentieruimte voor een zo hoog mogelijk bod te verkopen aan adverteerders.

In theorie ken je nu de betekenis achter de belangrijkste begrippen binnen Programmatic Advertising. Maar hoe werkt dat dan in de praktijk? Omdat ik zelf behoorlijk visueel ben ingesteld, heb ik het voor je uitgetekend aan de hand van een voorbeeld. Mijn ervaring is dat lastige info door middel van visualisatie nét even wat makkelijker binnen komt.

En dus...

Als je de gesprekken tussen de verschillende systemen zou visualiseren dan krijg je ongeveer dit:

De voordelen van programmatic advertising

Volgens mij heb ik door dit artikel heen al aardig laten doorschemeren dat wij bij Exsell honderd procent fan zijn. Adverteren door middel van programmatic advertising werkt nou eenmaal erg efficiënt. Maar het heeft natuurlijk nog veel meer voordelen:

• Je behaalt lagere kosten per conversie.
• Het helpt je bij een persoonlijke en relevante benadering.
• Het is data-driven. Je kunt klantdata door vertalen naar een klantcontactstrategie, waardoor je advertenties en doelgroepen nog beter op elkaar af kunt stemmen.
• Het is realtime inzetbaar. Wat met name interessant is voor out of home kanalen.
• En verder leent het zich perfect voor retargeting!

Een aantal voorbeelden

Met programmatic advertising kun je ontzettend veel kanten op. Maar wat je doel ook is: een goede voorbereiding is het halve werk. Begin daarom altijd eerst met je strategie! Dat vormt het fundament van waaruit je verder gaat bouwen. Als dat goed zit en je voor ogen hebt welk doel je wilt bereiken bij welke doelgroep, kun je programmatic advertising inzetten. Hieronder geef ik je een aantal praktijkvoorbeelden ter inspiratie:

• (Re)targeting op basis van onze ‘basket market analyse’. Deze analyse gaat na welke artikelen in combinatie met elkaar worden gekocht. Als bijvoorbeeld producten X, Y en Z vaak samen worden afgenomen, kan een klant die enkel 1 van deze 3 producten heeft gekocht, daarna getarget worden met advertenties van de 2 overige producten die (nog) niet zijn gekocht.
• Prospects omzetten naar kopers met behulp van ons lead score model. Met dit model identificeren we welke online bezoekers de grootste kans hebben om klant te worden. Deze prospects worden vervolgens op het juiste moment met relevante content benaderd.
• Realtime adverteren op basis van temperatuurverschillen. Verkoop je producten die seizoensgebonden zijn of beter lopen wanneer het warm weer is? Dan kun je met display advertising je campagne op zo’n manier instellen dat je banners enkel getoond worden wanneer het buiten minstens 25 graden is.
• Ook kun je met real-time advertising uitstekend inspelen op actualiteiten. Als het KNMI in bepaalde regio’s code rood afgeeft en jij een calamiteitendienst hebt, dan wil je natuurlijk in díe regio’s volop zichtbaar zijn. Dit is direct ook een mooi voorbeeldje van geo-targeting ?

Maar let op met algoritmes!

Een aantal van bovenstaande voorbeelden zijn afkomstig uit input verkregen uit algoritmen. Het resultaat van een algoritme is per definitie niets meer dan een voorspelling gebaseerd op veronderstellingen. Algoritmes zijn dynamisch. Aannames kunnen om verschillende redenen door de jaren heen veranderen. Om die reden nemen wij dan ook niet alles klakkeloos voor waar aan.

Binnen Exsell stellen we onszelf altijd de vraag: waarom? Waarom koopt een klant product X, Y of Z? Of waarom klikt niemand op de advertentie van product W? Met de antwoorden op deze of soortgelijke vragen verscherpen we vervolgens onze algoritmes. Want… Uiteindelijk blijft het te allen tijde een kwestie van testen, meten en indien nodig aanpassen. Elke keer opnieuw.

Meer weten?

Wil jij ook graag een gerichte en effectieve online advertentiecampagne opzetten waarmee je altijd de juiste doelgroep op het juiste moment bereikt? Opgebouwd vanuit diepgaande analyses? Neem dan contact op via 088 732 40 00.