Lead scoring 101: succesvol aan de slag

Home » Lead scoring 101: succesvol aan de slag
Met lead scoring maak je inzichtelijk wanneer een lead ‘warm’ genoeg is om benaderd te worden. Dit wordt gedaan aan de hand van het toekennen van punten op basis van de eigenschappen die een lead heeft en het gedrag dat wordt vertoond. Het vergt wat tijd om een lead score proces goed in te richten, maar als het eenmaal staat helpt het je efficiënter communiceren met als gevolg een (flinke) boost op je ROI. In dit blog leggen we je uitgebreid uit hoe je hier zelf mee aan de slag kunt gaan.

Lead scoring 101: succesvol aan de slag

Wat is lead scoring?

Lead scoring helpt je inzichtelijk maken welke leads ‘fit’ genoeg zijn om over te dragen aan de salesafdeling. Dit wordt gedaan door punten toe te kennen aan kenmerken en gedrag dat vooraf gedefinieerd is. Omgekeerd is het ook verstandig om minpunten te geven aan kenmerken en gedrag dat juist niet past bij een sterke lead.

Uiteindelijk kom je dan onderaan de streep uit op een bepaalde score. Bepaal daarbij zelf vooraf vanaf welke score een lead ‘fit’ genoeg is.

Lead scoring data

Een betrouwbaar lead score model bevat zowel expliciete als impliciete data, houdt rekening met de buyer’s journey en kijkt daarbij ook naar verkeerd ingevulde velden.

Expliciete data

Expliciete data (fit) gaat over hoe goed een lead aansluit op de door jouw vooraf opgestelde buyer persona. Denk hierbij aan kenmerken die passen bij DE perfecte klant. Deze data verzamel je onder andere via:
• Informatie afkomstig uit ingevulde formulieren.
• Informatie die je zelf achterhaalt uit bijv. LinkedIn.
• Informatie verkregen uit (externe) bedrijfsdatabanken.

Impliciete data

Impliciete data (engagement) gaat over de mate van interesse en betrokkenheid die je ziet bij een lead. Op basis van welke activiteiten laat een lead zien dat hij echt geïnteresseerd is? Deze data verzamel je onder andere via:
• Specifieke pagina’s die bekeken worden, zoals de producten-pagina.
• Aantal emails dat wordt geopend en welke dit zijn.
• Downloads (bijvoorbeeld een productencatalogus).
• Invullen van een formulier (folder aanvraag).

De activiteiten waaraan je scores toekent zijn vooraf bepaald en ingesteld in je marketing automation systeem.

Buyer’s journey

Tijdens een buyer’s journey (koopproces) doorloopt een klant verschillende fases, alvorens een dienst of product daadwerkelijk wordt afgenomen. Bij dit onderdeel ken je punten toe aan content op basis van waar het zich binnen de buyer’s journey bevindt.

Je maakt daarbij een onderscheid tussen MQL, Top of Funnel (ToFu), Middle of Funnel (MoFu) and Bottom of Funnel (BoFu).

Content dat aan het begin van de funnel wordt gelezen ontvangt minder punten, dan content dat zich aan het eind van de funnel bevindt.

Foute velden

Bij Exsell kennen we daarnaast ook nog minpunten toe aan bewust foutief ingevoerde velden. Hierbij moet je denken aan ‘1234AA’ bij postcode of ‘0987654321’ bij telefoonnummer. Dit zijn klanten die duidelijk niet gecontacteerd willen worden.

Een lead die hoog scoort op fit en engagement en daarnaast niet bewust velden verkeerd heeft ingevoerd is gekwalificeerd om doorgezet te worden naar sales.

Starten met lead scoring

Om te starten met lead scoring heb je (data-driven) buyer persona’s nodig. Een buyer persona is een gedetailleerd, semi-fictief profiel van je ideale klant. Je creëert dit personage op basis van het gedrag, het doel en de kenmerken die passen bij een specifiek doelgroep segment.

Zodra je een duidelijk beeld hebt van je ideale klant, is het tijd om scores toe te kennen aan de kenmerken en het gedrag dat daarbij past.

Scores toekennen aan Fit

Bepaal voor jezelf hoeveel antwoordmogelijkheden elke eigenschap maximaal mag hebben. Wij adviseren je tot maximaal vijf mogelijkheden te beperken. Hierdoor blijft het overzichtelijk. Aan elk antwoordmogelijkheid ken je vervolgens een score toe. Begin simpel, bijvoorbeeld:

Heel erg belangrijk = + 25 punten
Belangrijk = + 15 punten
Minder belangrijk = + 5 punten

Heeft een lead kenmerken die je juist niet wil, dan ken je minpunten toe. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan een organisatie met een beperkt budget, iemand zonder beslissingsbevoegdheid of een bedrijf dat buiten Nederland gevestigd zit.

Heel erg belangrijk = – 25 punten
Belangrijk = – 15 punten
Minder belangrijk = – 5 punten

Voorbeeld
Hieronder delen we een lead scoring model op basis van Fit.

Lead score obv fit

Lead scoring obv fit

Scores toekennen aan Engagement

Nu is het de beurt om ook aan Engagement scores toe te kennen. Dit doe je op basis van vertoond en niet-vertoond gedrag. Hoe meer interactie een lead vertoont, hoe meer interesse er is in je product of dienst.
Daarnaast wordt hier ook meegenomen welke content ze lezen of downloaden en waar in de funnel het zich bevindt.

Er zijn oneindig veel interactie mogelijkheden waar je scores aan toe kunt kennen. Je moet zelf bepalen welke interacties voor jouw organisatie van belang zijn. Het invullen van een contactformulier heeft bijvoorbeeld veel meer waarde dan het verzoek om een whitepaper te downloaden. Op basis van dit principe ga je punten toekennen aan de verschillende interactie mogelijkheden.

En ook hier werk je met minpunten. Denk bijvoorbeeld aan leads die al meer dan 30 dagen geen enkele mail van je hebben geopend. Of bezoekers die je vacature pagina hebben bekeken.

Voorbeeld
Hieronder delen we een lead scoring model op basis van Engagement en de Buyer’s Journey.

Lead scoring obv engagement

Lead scoring obv engagement

Moeite om scores toe te kennen op basis van de buyer’s journey? Gebruik dan onderstaand voorbeeld om je content over de verschillende fases binnen de buyer’s journey te verdelen.

Score ranges

Nadat je aan elk kenmerk en iedere interactie plus- of minpunten hebt toegekend is het taak om ranges te creëren.

Voor Fit verdeel je de maximale score in vier gelijke delen, waarbij je best scorende 25% een ‘A’ scoort. Het tweede deel krijgt een ‘B’, het derde deel een ‘C’ enzovoorts.

Als je als maximale score 120 punten hanteert, dan wordt je puntenrange: 0 – 30 (D), 31 – 60 (C), 61 – 90 (B) en 91 – 120 (A).

Voor Engagement ligt het wat moeilijker. Hiervoor is het belangrijk dat je het huidige gedrag van je website bezoekers analyseert om vanuit daar te bepalen welke score je toekent aan welke interactie. Dit is voor iedere organisatie anders.

Uiteindelijk verdeel je ook hier de maximale score in vier gelijke delen, wat overeenkomt met de vier fases binnen de buyer’s journey: ToFu, MoFu, BoFu en MQL. Als je ook hier als maximale score 120 punten hanteert, dan wordt je puntenrange: 0 – 30 (D), 31 – 60 (C), 61 – 90 (B) en 91 – 120 (A).

Het lead scoring model

Om tot het uiteindelijke lead scoring model te komen, voeg je de expliciete en impliciete kenmerken samen in een matrix. Je krijgt dan een raster van 16 hokken waarin leads vallen met een bepaalde puntenwaarde op beide criteria. Hieronder zie je een voorbeeld.

Hoe lees je lead scoring?

Op basis van de scores die voor beide criteria wordt behaald bepaal je hoeveel prioriteit een lead heeft. Is hij ‘warm’ genoeg? Dan zet je de lead door naar sales, zodat zij het kunnen opvolgen. Zijn bepaalde leads nog niet zover? Voeg ze toe aan nurturing campagnes waarmee je ze verder door de funnel leidt.

Leads binnen A1 – (A2 – B1)

This is the place to be 😀 Hier wil je al je leads hebben! Dit zijn de Marketing Qualified Leads (MQL). Deze groep scoort het hoogst als het aan komt op Fit en Engagement en kun je direct doorzetten naar de salesafdeling.

Leads binnen A3 – A4

Deze leads zijn Fit, maar nog niet genoeg Engaged om binnen te halen. Dit betekent dat je ze nog wat meer moet ‘nurturen’, door relevante content aan te bieden passende bij de buyer’s journey fase waarin ze zich bevinden.

Lage score op engagement vraagt om ToFU-content. In deze fase hebben bezoekers nog veel vragen. Hier moet je dus niet aankomen zetten met productdetails of aanbiedingen. Je ToFu-content bestaat vooral uit blogartikelen en video’s waarin je e.e.a. uitlegt.

Gemiddelde score op engagement vraagt om MoFu-content. Bezoekers die zich in deze fase bevinden kunnen doorgaans hun probleem benoemen en zijn gericht op zoek naar een oplossing. Daarom wil je in deze fase je bezoekers vooral educeren en uitleggen hoe jij hun probleem kan oplossen. Je MoFu-content bestaat onder andere uit whitepapers en e-booken.

Tip: Plaats deze content achter een landingspagina met een aanvraagformulier, zodat je contactgegevens achterhaalt om op te volgen.

Hoge score op engagement vraagt om BoFu-content. Bezoekers die binnen deze fase vallen zijn volledig op de hoogte van alle beschikbare oplossingen voor hun probleem. Ze overwegen jouw dienst of product af te nemen, maar hebben nog een laatste duwtje in de rug nodig. Daarom is het hier superbelangrijk om deze groep ervan te overtuigen dat jij inderdaad de beste oplossing aanbiedt. Dit doe je door een gratis proefversie aan te bieden, een demo te laten zien, reviews van klanten te delen et cetera.

Leads binnen B2 t/m B4 en C2 t/m C4

Deze leads scoren een gemiddelde Fit, maar zijn net als de bovenstaande groep nog niet engaged genoeg om te converteren. Daarom laat je ook deze groep meelopen in je leadnurturing proces. Zodra ze verschuiven naar C1 of B1 zet je ze door naar de salesafdeling.
Want ondanks dat deze leads nog niet volledig Fit zijn, bestaat er wel een grote kans dat er omzet uitkomt. Het is daarnaast aan de salesafdeling om te bepalen of ze een MQL met een gemiddelde Fit willen accepteren.

Steeds optimaliseren

Zie het lead scoring model niet als statisch geheel, maar als een dynamische omgeving die je continu moet aanpassen en verder optimaliseren. Analyseer periodiek beschikbare data en ga regelmatig met de salesafdeling zitten om te peilen of de leads die worden aangeleverd daadwerkelijk hot zijn. Als dit niet het geval is dient het model bijgestuurd te worden.

Hulp nodig?

Heb je hulp nodig bij het opzetten van marketing automation en lead scoring? Neem dan vrijblijvend contact met ons op via 088 – 732 40 01. Onze specialisten helpen je snel en effectief op de goede weg.

LEUK DAT JE DIT ARTIKEL TOT HET EIND HEBT GELEZEN!

We delen graag onze passie voor data gedreven marketing. Wil je ook voorop blijven lopen en geen blogartikelen mislopen?
Meld je dan hieronder aan voor onze nieuwsbrief.

8 + 15 =

EXSELL

We structureren data, passen geavanceerde analysetechnieken toe en ontwerpen programma’s gericht op meer leads, sales en tevreden klanten. Onze Intelligence Factory biedt een breed scala aan voorspellende modellen en geeft onze klanten daarmee inzicht in relevante doelgroepen, kansrijke proposities en effectieve kanalen.

Burgemeester Burgerslaan 40A,
5245 NH Rosmalen

 

+31 88 - 732 40 00
contact@exsell.nl
 

WAAROM EXSELL

Bij Exsell houden we het niet enkel bij ‘nulletjes en eentjes’. We helpen onze klanten ook met het inrichten, uitvoeren en optimaliseren van hun data gedreven contactstrategie om daarmee inzichten te vertalen in klinkende resultaten. 

    Resultaatgericht

    Proven Best Practices

    Data driven

    Data driven

    B2B specialist

    CERTIFICERINGEN

    Uiteraard gaan we vertrouwelijk om met alle data die met ons gedeeld wordt. Het gouden privacy waarborg bevestigt dit, maar lees ook vooral meer in ons privacy statement.

    Privacy waarborg

    FD Gazellen 2019

     

     

    NIEUWSBRIEF

    Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van data driven marketing, meld je aan voor onze nieuwsbrief

    1 + 4 =

    Exsell © 2019 powered by Nettl-Waalwijk | Privacyverklaring | Bedrijfsgegevens