Conversie attributie: hoe werkt het?

Home » Conversie attributie: hoe werkt het?

E-commerce platforms zetten verschillende marketingkanalen in om hun producten te verkopen. Wanneer klanten een order plaatsen via de website, zijn er waarschijnlijk al eerdere contactmomenten geweest via andere kanalen. Conversie attributie helpt je met het correct toeschrijven van waarde aan de verschillende kanalen die hebben bijgedragen aan een conversie. Het voordeel hiervan? Je marketingbudget nog effectiever inzetten en daarmee de ROI verbeteren.

Conversie attributie: hoe werkt het?

Wat is conversie attributie?

Conversie attributie zorgt er dus voor dat de uiteindelijke conversie wordt toegeschreven aan een bepaald ondersteunend kanaal met bijbehorende waarde.

Huh, wat? (Horen we je denken😉)

We zullen je een voorbeeld geven…

Stel je doet mee aan een sportwedstrijd, dan doe je dat over het algemeen om te winnen. Dat vraagt voorbereiding zoals dagelijkse training, juiste voeding, goede sportkleding en voldoende rustperiodes om te herstellen. De dag voor de wedstrijd doe je er verstandig aan om koolhydraatrijk te eten, je sportspullen alvast in te pakken en op tijd te gaan slapen. En suprise, suprise… Je wint!

Als je het hele proces van begin tot eind naloopt weet je waarschijnlijk niet wat ervoor gezorgd heeft dat je won. Dat kan ook niet, want uiteindelijk heeft alles wat je gedaan hebt hieraan bijgedragen. Het dagelijks trainen heeft waarschijnlijk meer gedaan dan het pastaatje wat je de avond voor de wedstrijd hebt gegeten, maarr het was allemaal nodig.

Ditzelfde geldt ook voor een webwinkel. Webwinkels zetten verschillende marketingkanalen in om hun producten te verkopen. Zo kan een bezoeker voor het eerst in aanraking komen met jouw organisatie door het zien van een social media advertentie. Hij bezoekt je website en klikt daarna weg. Hierdoor wordt een retargeting campagne geactiveerd. De bezoeker ziet verschillende banners voorbij komen en komt hierdoor terug naar jouw website om uiteindelijk een bestelling te plaatsen. Ook hier geldt: alle kanalen hebben bijgedragen. Alleen de ene iets meer dan de ander.

Om de juiste waarde toe te kennen aan alle ondersteunende kanalen pas je conversie attributie toe. Hiervoor heb je verschillende mogelijkheden, maar allereerst vertellen we je de voordelen.

Conversie attributie voordelen

Naast het toekennen van waarden aan de verschillende kanalen, heeft conversie attributie ook andere voordelen:
• Effectiever inzetten van het marketingbudget binnen de verschillende kanalen, waardoor de ROI verbeterd wordt.
• Effectiever inzetten van het marketingbudget over verschillende fases binnen de customer journey.
• Meer inzicht in hoe de verschillende kanalen met elkaar samenwerken en daarmee bijdragen aan de gehele omzet van de organisatie.
• Meer inzicht in het gedrag van de bezoekers.

Attributie modellen

De meeste organisatie meten een conversie (nog steeds) op basis van de laatste klik. Wat inhoudt dat een conversie enkel wordt toegekend aan het laatste kanaal wat daarbij gebruikt is. Wij raden deze manier van waarde toekennen af, omdat je hiermee overige belangrijke kanalen in het aankoopproces volledig negeert.

Maar welk model past dan bij jouw organisatie? Dit ligt onder andere aan de beschikbare data en de strategie doe je voert. Mogelijk is het zelfs een model dat niet eens standaard beschikbaar is en voor jou op maat gemaakt moet worden. Gelukkig zijn wij er dan om je verder te helpen😉

Wil je toch eerst kijken hoe je hier zelf mee verder kunt? Dan zijn binnen Google Analytics zeven standaard modellen beschikbaar voor conversie attributie:

Laatste interactie

Hierbij is het idee dat de laatste klik ervoor heeft gezorgd dat de klant heeft geconverteerd.
• 100% toeschrijving aan het laatste kanaal.
• Met name inzetbaar om converterende kanalen te optimaliseren.
• Minder goed om de customer journey te optimaliseren.

Laatste niet-directe klik

Standaardmodel in Google Analytics bij conversie en transactiewaarde toekenningen.
• 100% toeschrijving aan het laatste kanaal waarbij het direct verkeer niet wordt meegenomen.
• Met name inzetbaar om converterende kanalen te optimaliseren.
• Minder goed om de customer journey te optimaliseren.

Laatste AdWords-klik

Standaard model in Google AdWords bij conversie en transactiewaarde toekenningen.
• 100% toeschrijving aan de meest recente AdWords-advertentie waarop is geklikt.
• Met name inzetbaar om je AdWords-campagnes te optimaliseren.

Eerste interactie

De achterliggende gedachte hierbij is dat de eerste klik ervoor gezorgd heeft dat de klant je überhaupt kent.
• 100% toeschrijving aan het kanaal die de eerste klik naar jouw website heeft gerealiseerd.
• Met name inzetbaar wanneer je nieuwe kanalen wilt optimaliseren.
• Minder goed om conversies te optimaliseren.

Lineair

De naam van dit model geeft het eigenlijk al aan. De waarde van de conversie wordt lineair over alle kanalen verdeeld.
• Evenredige toeschrijving aan alle kanalen die in de funnel tot aankoop zitten.
• Met name inzetbaar om multi-touch attributie te analyseren.

Tijdsverval

Dit model legt de focus op de volgorde van de kanalen. Hoe dichter het kanaal bij het punt van conversie ligt, hoe meer waarde aan dit kanaal wordt toegeschreven.
• Toekenning op basis van een bepaald periode.
• Met name inzetbaar om conversies te optimaliseren.
• Minder goed als je ook wilt kijken naar de waarde van eerste kanalen.

Positie-gebaseerd

Bij dit model bepaal je zelf welke waarde je toekent aan het eerste en het laatste kanaal. Zo kun je bijvoorbeeld 45 procent aan het eerste kanaal toekennen en 45 procent aan het laatste kanaal. De resterende 10 procent wordt uitgesmeerd over de overige tussenliggende kanalen.
• Focus op het optimaliseren van het eerste en het laatste kanaal.
• Met name inzetbaar bij het genereren van meer nieuwe klanten.

Nog meer attributie…

Naast de standaard attributie modellen biedt Google Analytics nog andere mogelijkheden om de conversie attributie te berekenen.

Padlengte

De padlengte geeft aan hoeveel interacties er nodig zijn voordat een bezoeker daadwerkelijk converteert. Hoe langer het pad, hoe belangrijker het wordt om de juiste waarde toe te kennen aan een specifiek kanaal.

De padlengte vind je in Google Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Padlengte.

Ondersteunende conversies

Tijdens het oriënteren komt een websitebezoeker over het algemeen meermaals op je website uit. Om deze reden is het ook interessant te kijken naar de ondersteunende conversies.

Zo kan een bezoeker de eerste keer op je website terechtkomen door een post op social media. De tweede keer komt hij direct naar de website en plaatst hij een order. De conversie wordt hierdoor toegeschreven aan ‘direct’, terwijl de social media post een belangrijke bijdrage heeft geleverd. Het heeft dus ondersteunt bij de conversie.

De ondersteunende conversies vind je in Google Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Ondersteunende conversie.

Vertraging

Ook doe je er goed aan om een blik te werpen op de rapportage vertraging. Hier zie je hoeveel dagen er zitten tussen de eerste interactie en de uiteindelijke conversie.

Dit is met name interessant voor bedrijven waarbij de aanschaf van een product of dienst over het algemeen niet ad hoc plaatsvindt, zoals een autogarage of een reisbureau. Op basis van deze data kun je een gerichte retargeting campagne ontwikkelen waarbij je op de juiste momenten hoog inzet.

Tot slot

Mocht je besluiten om te starten met attributie, dan is het belangrijk dat er voldoende beschikbare data voor handen is en dat de data niet vervuild is. Een veelvoorkomende vervuiling die wij terugzien is dat kanalen binnen Google Analytics verkeerd geïdentificeerd worden. Dit kun je gelukkig al simpel voorkomen door UTM tags aan je links toe te voegen.

Heb je toch wat meer hulp nodig bij het opzetten van conversie attributie? Of ga je liever voor maatwerk? Neem dan contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek en ontdek wat wij voor jouw online prestaties kunnen betekenen.

LEUK DAT JE DIT ARTIKEL TOT HET EIND HEBT GELEZEN!

We delen graag onze passie voor data gedreven marketing. Wil je ook voorop blijven lopen en geen blogartikelen mislopen?
Meld je dan hieronder aan voor onze nieuwsbrief.

15 + 3 =

EXSELL

We structureren data, passen geavanceerde analysetechnieken toe en ontwerpen programma’s gericht op meer leads, sales en tevreden klanten. Onze Intelligence Factory biedt een breed scala aan voorspellende modellen en geeft onze klanten daarmee inzicht in relevante doelgroepen, kansrijke proposities en effectieve kanalen.

Burgemeester Burgerslaan 40A,
5245 NH Rosmalen

 

+31 88 - 732 40 00
contact@exsell.nl
 

WAAROM EXSELL

Bij Exsell houden we het niet enkel bij ‘nulletjes en eentjes’. We helpen onze klanten ook met het inrichten, uitvoeren en optimaliseren van hun data gedreven contactstrategie om daarmee inzichten te vertalen in klinkende resultaten. 

    Resultaatgericht

    Proven Best Practices

    Data driven

    Data driven

    B2B specialist

    CERTIFICERINGEN

    Uiteraard gaan we vertrouwelijk om met alle data die met ons gedeeld wordt. Het gouden privacy waarborg bevestigt dit, maar lees ook vooral meer in ons privacy statement.

    Privacy waarborg

    FD Gazellen 2019

     

     

    NIEUWSBRIEF

    Blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen op het gebied van data driven marketing, meld je aan voor onze nieuwsbrief

    9 + 8 =

    Exsell © 2019 powered by Nettl-Waalwijk | Privacyverklaring | Bedrijfsgegevens