arrow_drop_up arrow_drop_down
Factoren die je open rate beïnvloeden
18 juni 2018 

Factoren die je open rate beïnvloeden

Hoe meet je het succes van je e-mailcampagne? Waarschijnlijk kijk je dan eerst naar de hoeveelheid ontvangers die je mail geopend hebben. Echter wil dit niet altijd alles zeggen. Er zijn namelijk verschillende factoren die meespelen bij het bepalen of een open rate hoog genoeg is. In dit artikel leg ik uit wat een open rate precies is en hoe je deze correct interpreteert. Ook geef ik je een aantal tips voor je volgende mailcampagne.

Wat is de definitie van een open rate?

Allereerst is het belangrijk om in je achterhoofd te houden dat open rates nooit honder procent accuraat zijn. Simpelweg omdat een ‘open' enkel pas geregistreerd wordt als bij de ontvanger alle afbeeldingen uit de door jouw verstuurde mail geladen zijn. Veel e-mail clients, waaronder Outlook, zijn standaard ingesteld om afbeeldingen (van onbekenden) te blokkeren. Als iemand dus jouw mail opent, maar daarbij niet de afbeeldingen laadt, wordt dit niet als een ‘open' geregistreerd. Daarnaast kunnen veel email clients tegenwoordig opens tracken vanuit een plain tekstversie. Hierbij hoeven de afbeeldingen niet geladen te worden, wel dient er op minimaal één link te zijn geklikt. Dus in 't kort: een open rate wordt op twee manieren berekend…

1. Door afbeeldingen die geladen worden in je mailing
2. Door een klik op een link uit je mailing

Factoren die de open rate beïnvloeden

De definitie van een open rate is één ding, hoe je deze correct interpreteert is wat anders. Er zijn verschillende factoren waarmee je rekening dient te houden, wil je op een correcte manier bepalen of de score ervan goed of slecht is. Ik heb de belangrijkste factoren voor je op een rij gezet:

De inhoud

De hoogte van je open rate is om te beginnen sterk afhankelijk van de inhoud van je bericht. Service mails (zoals nieuwe tarieven voor een dienst die je afneemt) worden over het algemeen veel vaker geopend dan wekelijkse promotie mails (verstuurd aan iedereen). Op zich vrij logisch en ook zeker iets om rekening mee te houden bij je volgende analyses.

Epsilon research heeft in 2014 nog onderzoek gedaan naar de correlatie tussen het type bericht en het aantal opens. Het resultaat zie je hieronder:

onderzoeksresultaten epilson

Mobiel

Surfen vanaf een mobiel apparaat blijft toenemen. In 2017 heeft Marketingfacts het verkeer van ruim 200 Nederlandse websites en webshops afkomstig uit uiteenlopende branches geanalyseerd en wat blijkt: gemiddeld 52 procent van al het verkeer is afkomstig van een mobiel apparaat of tablet. Dit zal naar verwachting de komende jaren nog verder toenemen. Als je mailings er niet goed uitzien op een mobiel apparaat, zullen je ontvangers niet de moeite nemen om daarna nog vervolgmailtjes te openen. En dat zie je terug in je open rate.

Zorg er dus altijd voor dat je e-maildesign en afbeeldingen zoveel mogelijk responsive zijn. Gebruik daarbij niet te veel afbeeldingen en comprimeer ze, zodat het geen eeuwigheid duurt om je mails te laden. Als het te lang duurt, klikken ze weg. Zelfs nog voordat er überhaupt een open is geregistreerd. Probeer verder zoveel mogelijk jpeg-bestanden te gebruiken, omdat png-bestanden veel minder compatibel zijn.

Tijdstip

De juiste dag en het juiste tijdstip zijn van wezenlijk belang voor een goede open rate. Om het juiste moment te bepalen raad ik je aan dit te testen op de open + klikratio. Je wilt namelijk de ideale combinatie vinden van deze twee ratio's. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een ontvanger oprecht geïnteresseerd is in je nieuwsbrief, maar druk aan het werk is. Hij opent je mail om er vluchtig doorheen te scannen, maar klikt niet door. Simpelweg omdat hij er eigenlijk geen tijd voor heeft. Een paar uur later is je mail ondergesneeuwd en vergeten. Stuur je mailings dus zoveel mogelijk op een moment waarvan je weet dat de ontvanger tijd heeft om het te lezen én door te klikken.

Test daarbij ook op ‘gekke' tijdstippen. Je zult je wellicht nog verbazen over het verschil dat je ziet in het aantal opens en klikken. En onthoud: wat bij de ene doelgroep qua dag en tijdstip ontzettend goed werkt, kan bij een andere doelgroep amper resultaat opleveren.

Uit onderzoek van Mailchimp blijkt dat 23 procent van alle opens plaatsvindt binnen het eerste uur nadat een mailing in de inbox terecht is gekomen. Na 24 uur is er nog maar 1 procent kans dat je mail geopend wordt. Een verkeerd gekozen moment is dus funest voor je open rate!

De afzender

Nog voordat een ontvanger kijkt naar waar een nieuwsbrief over gaat, bekijkt hij wie de afzender is. Je ziet om die reden steeds vaker dat de afzender van een mailing niet meer standaard een bedrijfsnaam gebruikt, maar kiest voor een persoonlijke afzender. Een naam van een medewerker kan nét dat beetje extra (persoonlijke tint) geven waardoor een ontvanger besluit om wel op je mail te klikken. Echter, als je na jarenlange marketing een ijzersterk merk hebt opgebouwd, is het natuurlijk wijs om (ook) je merknaam als afzender te gebruiken.

Onderwerpsregels

Een verkeerd gekozen onderwerpsregel kan je open rate behoorlijk naar beneden halen. Uit onderzoek van Convince & Convert blijkt dat maar liefst 69% van de ontvangers een e-mail als spam rapporteren enkel op basis van de subject line. Denk dus goed na over je woordkeuze! Bij woorden als ‘Nieuwsbrief' of ‘Newsletter' zag Adestra een afname van 18,7% in de open ratio.

Daarentegen schoot de open ratio omhoog toen er woorden gebruikt werden als ‘Sale', ‘New' of ‘Video'. Er is online een overload aan informatie te vinden over wat wel en wat niet werkt bij het schrijven van een perfecte onderwerpsregel, maar de beste manier om hier achter te komen is uiteindelijk door het zelf uit te proberen.

Snippet

Een snippet is de eerste tekst die de ontvanger ziet naast of onder de onderwerpsregel. Je ontvangers lezen het samen met jouw afzendernaam en onderwerpsregel. Een uitstekende kans dus om de interesse van de ontvanger nog meer aan te wakkeren. Helaas zie ik zelf nog (te) vaak dat nieuwsbrieven voorbijkomen met standaard snippets als: “Klik hier voor de webversie” of “Je ontvangt deze nieuwsbrief omdat je jezelf hiervoor hebt ingeschreven”. Zonde! Want een goede snippet kan je onderwerpsregel nog meer versterken.

Vergeet trouwens niet om je snippet (regelmatig) te veranderen. Als een ontvanger voor de zoveelste keer leest dat hij deze e-mail ontvangt omdat hij zich daarvoor heeft ingeschreven, bevordert dit niet de behoefte om wéér je mail te openen.

Ontvangers

Met het beoordelen van je open rates moet je ook rekening houden met wie je ontvangers zijn. Zo scoren gesegmenteerde mailings zeker de helft beter dan niet-gesegmenteerde mailings. En zelfs bij gesegmenteerde mailings kunnen je resultaten nog erg uiteenlopen: een mailing naar je frequente klanten zal het aanzienlijk beter doen dan een re-engagement mailing naar inactieve ontvangers.

Zelf starten met segmentatie? Pas dan bijvoorbeeld een RFM-analyse toe op je klantenbestand. Met een RFM analyse maak je inzichtelijk wie je klanten zijn en wat ze nodig hebben. Vervolgens pas je per segment de inhoud van je mailings aan om zo doelgericht het gedrag van je klanten te sturen.

Ook is het verstandig om periodiek je mailinglijst op te schonen. Verwijder personen die lange tijd geen activiteit hebben vertoond. Zelfs niet na een re-engagement campagne ? Ze zijn dan duidelijk niet meer geïnteresseerd. Als je toch eigenwijs besluit om deze groep door te mailen, zullen e-mail clients je mails na een tijd automatisch in de spamfolder plaatsen. En… als je mails vaak genoeg in een spamfolder belanden, worden ze uiteindelijk helemaal niet meer afgeleverd. Dat wil je natuurlijk voorkomen.

Spamfolder tips

Om ervoor te zorgen dat je e-mailcampagnes niet blijven hangen in het spamfilter van je ontvangers, wil ik je nog het volgende meegeven:

Opt-in

Stuur enkel mails aan mensen die je daar expliciet toestemming voor hebben gegeven. Werk niet met gekochte e-maillijsten. Gekochte maillijsten zijn niet exclusief, zijn vaak al eerder gebruikt en daardoor ook meestal dood gespamd. Daarnaast levert een gekocht maillijst veel meer spamklachten op dan een organisch gegroeide maillijst.

Woordkeuze

Woordkeuze speelt niet meer zo'n grote rol als dat het een paar jaar geleden deed, toch kan het voor je deliverability geen kwaad om goed na te denken over de woorden die je gebruikt. Hubspot heeft een mooie lijst opgesteld met woorden die je het best kunt vermijden bij het opmaken van je nieuwsbrief. Doe er je voordeel mee.

Scripts

De meeste e-mailclients hebben moeite met het interpreteren van scripts. Deze wil je dus achterwege laten in je mailtjes. CSS kan uiteraard wel gebruikt worden, maar doe dit dan wel inline.

No-reply

Verder is het onverstandig om een no-reply adres als afzender te gebruiken. Sommige ontvangers gebruiken niet de opt-out link als ze je mails niet meer willen ontvangen, maar willen dit in een reply persoonlijk aan je laten weten. Bij een no-reply afzender is dit echter niet mogelijk. Daardoor verhoogt de kans dat ze uiteindelijk maar gewoon op de spamknop klikken.

Uitschrijflink

Voor degenen die zich wel via de opt-out link willen uitschrijven, is het belangrijk dat deze duidelijk vindbaar is. Want ook hier geldt: moeten ze te lang zoeken, dan zijn ze sneller geneigd om op de spamknop te klikken.

Hoe spammy is jouw mail?

Wil je zelf testen in welke mate jouw mailing als spam wordt gelezen? Maak dan gebruik van deze mail tester door een mail te sturen naar het e-mail adres dat zij aanleveren. Binnen enkele minuten krijg je dan een score en zie je waar eventuele verbeterpunten liggen.

Succes!

Ik hoop dat ik je wat goede handvatten heb aangereikt om de open rate van je toekomstige mailtjes te verbeteren. Mocht je na het lezen van dit artikel nog vragen hebben of extra hulp kunnen gebruiken, neem dan vrijblijvend contact op. We helpen je graag verder.

Over de schrijver
Daisy is binnen onze organisatie een échte online marketeer die de efficiëntie in alles opzoekt. Als consultant houdt ze zich bij klanten met name bezig met marketing automation, campaign marketing en leadgeneratie. Maar ook voor het inrichten van Google Analytics en Google Tag Manager draait zij haar hand niet om. Daarnaast schrijft ze met enige regelmaat content voor onze website. Als ze geen klantrelaties bouwt, dan is ze druk met sporten, koken of het bingewatchen van een nieuwe serie.
Reactie plaatsen

Mogen we cookies gebruiken?