arrow_drop_up arrow_drop_down
E-mail campagne meten: open rate, CTR en CTO
18 januari 2018 

E-mail campagne meten: open rate, CTR en CTO

“Meten is weten”, een veel gehoorde kreet binnen marketing. En dat klopt als een bus. Tenminste… Als je weet hoe je de cijfertjes moet interpreteren. Want wat vertellen een open rate, click through rate (CTR) of click to open rate (CTO) je nu eigenlijk?

Vergeet je daarnaast niet de verhoudingen recht te trekken wanneer je resultaten afkomstig uit een A/B test naast elkaar legt? And what about benchmarking? Benchmarking is, mits goed toegepast, een uitstekende manier om je eigen marketing prestaties te verbeteren.

Je hebt verschillende mogelijkheden om het succes van je zojuist verzonden nieuwsbrief te meten en op een juiste manier te interpreteren. Hieronder lichten we ze een voor een toe.

Open ratio

Hoewel de open rate een prima metric is, vertelt het natuurlijk niet het hele verhaal. Een open rate geeft enkel aan of de e-mail geopend is. De ontvanger hoeft de inhoud dus niets eens gelezen te hebben. Je berekent de open rate als volgt:

Aantal geopende e-mails / Aantal verstuurde e-mails – bounces  x 100 = Open rate

Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, dan heb je een open rate van 18,75% (want: 150 / 800 x 100 = 18,75).

Open rates zijn echter nooit 100% accuraat. Why not? Omdat een ‘open' enkel geregistreerd wordt als bij de ontvanger alle afbeeldingen uit de e-mail geladen worden. Veel e-mailclients, waaronder Outlook, zijn standaard ingesteld om afbeeldingen (van onbekenden) te blokkeren. Als iemand jouw nieuwsbrief opent, maar daarbij niet de afbeeldingen laadt, wordt dit dus niet als een ‘open' geregistreerd.

Een lage open rate

Een lage open rate kan mogelijk ontstaan doordat de onderwerpregel en snippet niet aanspreken of doordat je mail niet aankomt bij je doelgroep. Dit laatste zou kunnen spelen als je naast een lage open rate ook weinig uitschrijvingen ontvangt. Ontvangers die je mailing niet ontvangen, kunnen zich tenslotte ook niet uitschrijven. Je mail kan om twee redenen niet ontvangen worden: je mail wordt niet door de server geaccepteerd en / of je mail komt in de spamfolder terecht.

De open rate zegt verder niets over de inhoud van je nieuwsbrief, in hoeverre je het daadwerkelijk gelezen is en wát er dan exact gelezen is. Deze informatie kun je gelukkig wel halen uit de klikratio.

Klik ratio

Het klikpercentage geeft aan in hoeverre je de ontvanger echt hebt weten te boeien met de inhoud van je nieuwsbrief. Er zijn twee verschillende klikpercentages te berekenen:

  • Click through rate (CTR)
  • Click-to-open rate (CTO)

Click through rate

De click through rate vertelt je hoeveel mensen in je mail geklikt hebben ten opzichte van het totaal aantal mensen aan wie de mail verstuurd is en waarbij je mail in goede orde in de inbox terecht is gekomen. Dus zonder de bounces. Het maakt hierbij niet uit of iemand je mail wel of niet geopend heeft. Je berekent de CTR als volgt:

Aantal kliks in je e-mail / Aantal verstuurde e-mails – bounces x 100 = CTR

We nemen hetzelfde voorbeeld als hierboven. Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, daarnaast tel je 80 kliks, dan  heb je een click through rate van 10% (want: 80 / 800 x 100 = 10).

Om daadwerkelijk de effectiviteit van de content uit je mail te meten, hechten wij persoonlijk meer waarde aan de CTO.

Click to open rate

Doordat de Click to open rate wordt gemeten op basis van het aantal personen die je mail daadwerkelijk geopend hebben, kun je met de CTO je content naar onze mening beter beoordelen. Je berekent de CTO als volgt:

Aantal kliks in je e-mail / Aantal geopende e-mails x 100 = CTO

We nemen opnieuw hetzelfde voorbeeld. Stel je hebt 1.000 mails verstuurd naar je mailinglist, hiervan komen 200 mails niet aan (bounces) en worden 150 mails geopend, daarnaast tel je 80 kliks, dan heb je een click-to-open rate van 53,3% (want: 80 / 150 x 100 = 53,3).

CTR of CTO?

Het verschil tussen CTR en CTO lijkt soms klein, maar is erg belangrijk. Stel je bent aan het A/B testen en stuurt Variant A en Variant B naar ieder 100 mensen. Je hebt geen bouncers, want je onderhoudt je database perfect. Zoals het een goede e-mail marketeer betaamt 😉 De test levert het volgende op:

Variant A: van de 100, openen 10 personen de mail en klikken 5 mensen op een link.

Variant B: van de 100, openen 50 personen de mail en klikken 10 mensen op een link.

Als je nu kijkt naar de CTR dan heeft Variant A een CTR van 5%, Variant B haalt echter een CTR van 10%. Dat betekent niet persé dat Variant B beter is.

Want…

Als we nu kijken naar de CTO dan heeft Variant A een CTO van 50% en scoort Variant B ‘slechts' een CTO van 20%.

Beide ratio's waarderen de kliks in je mail dus op een andere manier. Met de CTR kijk je vooral naar de overall performance van je campagne, waarbij je te maken hebt met veel verschillende factoren. Terwijl je met de CTO echt focust op de content die je mail bevat.

Let op de verhoudingen!

In het eerder genoemde voorbeeld waren beide varianten volledig gelijk wat betreft het aantal ontvangers. Als je hier in het echt mee aan de slag gaat, zal dit vaak niet het geval zijn. Variant A wordt dan bijvoorbeeld verzonden naar 5.000 personen, terwijl Variant B maar naar 1.500 mensen gaat. Om de juiste conclusies te kunnen trekken, is het belangrijk dat je de verhoudingen gelijk trekt. Een handige tool hiervoor is de A/B split test significance calculator van VWO.

A/B split test significance calculator

Benchmark

Alleenstaande cijfers zeggen natuurlijk niet alles. Vergelijk daarom periodiek je e-mail statistieken met die van organisaties die zich bezighouden met vergelijkbare activiteiten en werkzaam zijn binnen dezelfde branche. Je kunt op verschillende niveaus ‘benchmarken', bijvoorbeeld op branche, land of markt, maar ook eigen historische cijfers.

Nieuwsbrief checklist
Vanaf nu enkel nog perfecte nieuwsbrieven versturen? Laat je template door ons scannen. We toetsen je template aan de hand van meer dan 30 best practices. Je ontvangt binnen 2 werkdagen een uitgebreide rapportage met onze bevindingen en een geoptimaliseerd template retour.

 

Scan mijn template »

Over de schrijver
Daisy is binnen onze organisatie een échte online marketeer die de efficiëntie in alles opzoekt. Als consultant houdt ze zich bij klanten met name bezig met marketing automation, campaign marketing en leadgeneratie. Maar ook voor het inrichten van Google Analytics en Google Tag Manager draait zij haar hand niet om. Daarnaast schrijft ze met enige regelmaat content voor onze website. Als ze geen klantrelaties bouwt, dan is ze druk met sporten, koken of het bingewatchen van een nieuwe serie.
Reactie plaatsen

Mogen we cookies gebruiken?