Robert Cialdini is een Amerikaanse psycholoog en onderzoekt al meer dan 30 jaar naar factoren van beïnvloeding op mensen. Inmiddels is hij uitgegroeid tot dé autoriteit als het aankomt op het (online) overtuigen en beïnvloeden van mensen. En dat is niet zonder reden. De principes van Cialdini zijn bewezen effectief! Ze behoren wat ons betreft tot de essentiële basiskennis van iedere succesvolle (online) marketeer. In dit blogartikel gaan we dieper in op de 6 beïnvloedingstechnieken en leggen we uit hoe je ze zelf binnen je verschillende content creaties en kanalen kunt toepassen.
Waarom werken de principes van Cialdini zo goed?
Volgens Cialdini is de reden dat zijn 6 beïnvloedingsprincipes zo goed werken, omdat het richtlijnen zijn die mensen in hun dagelijks leven vertellen hoe ze een keuze moeten maken uit het overweldigende aanbod dat er is.
We zijn namelijk lang niet altijd rationeel. Elke dag opnieuw maken we veel van onze keuzes onbewust op basis van verschillende signalen die we binnenkrijgen. Dat moet ook wel, want anders raken we hartstikke overprikkeld.
Cialdini’s principes richten zich op ons onbewuste brein dat snel en op de automatische piloot beslissingen neemt. Deze beslissingen zijn enerzijds gebaseerd op iets wat ons is aangeleerd, anderzijds op evolutionaire, genetische ontwikkelingen.
Normaal menselijk gedrag
Cialdini's 6 principes zijn gebaseerd op normaal menselijk gedrag. Als iemand je wat geeft, ben je sneller geneigd iets terug te doen. Is er gevaar? Dan volg je eerder een autoriteit (politie) dan zomaar iemand willekeurig op straat. Dreigt er schaarste? Dan probeer je snel nog wat te pakken. Een mooi voorbeeld hiervan is toen Nederland in maart dit jaar massaal gingen hamsteren. Het zijn stuk voor stuk technieken waarmee onze verre voorvaderen in leven bleven.
De 6 beïnvloedingsprincipes
Onderstaande principes zijn voor veel marketeers inmiddels gemeengoed en bewezen effectief in het beïnvloeden van ons brein en de keuzes die we maken:
- Wederkerigheid
- Sympathie
- Commitment & consistentie
- Schaarste
- Sociale bewijskracht
- Autoriteit
1. Wederkerigheid
Het eerste principe is die van wederkerigheid. Ofwel: nemen en geven. Valt een collega een keer een dienst voor je in? Dan ben je geneigd om ditzelfde later ook voor hem terug te doen. Trakteert iemand je ongevraagd op koffie? Dan trakteer je waarschijnlijk op een ander moment terug. Ons oerinstinct is op zo’n manier ingesteld dat we onze ‘schulden’ graag terug willen betalen.
Wederkerigheid is één van de sterkste beïnvloedingstechnieken van Cialdini. Volgens Cialdini komt dit door het feit dat vrijwel iedereen heeft geleerd zich aan deze regel te houden. Als iemand je wat geeft, dan geef je op een ander moment ook wat terug. Doe je dit niet, dan kunnen mensen je (uiteindelijk) zien als een profiteur of een ondankbaar persoon.
Wederkerigheid in online marketing
Online kun je dit principe prima toepassen door een sample van je product gratis weg te geven. Klanten voelen zich hierdoor sneller ‘verplicht’ om iets terug te geven, bijvoorbeeld door daarna het hele product aan te schaffen.
In plaats van samples, kun je hierbij ook denken aan het weggeven van e-books, video’s, webinars of elke andere vorm van kennisdeling. Zolang je er maar voor zorgt dat het voor jouw doelgroep relevant is.
2. Sympathie
Sympathie komt voort uit gelijkenissen, complimenten en gezamenlijke inspanningen of ervaringen die je met elkaar hebt. Als een verkoper vriendelijk en behulpzaam op je overkomt, dan is de kans groter dat hij je kan overtuigen om tot aankoop over te gaan. Hij heeft dan zogezegd een ‘gunfactor’.
Als je een nieuw persoon ontmoet, zal je degene onbewust sneller aardig vinden wanneer blijkt dat je gezamenlijk iets gemeen hebt en dus iets hebt om over te praten. Jullie kunnen bijvoorbeeld fan zijn van dezelfde voetbalclub.
Daarnaast schrijven we allemaal onbewust positieve eigenschappen toe aan personen die we aantrekkelijk vinden. Of dat die eigenschappen daadwerkelijk kloppen: who knows? Maar het resultaat liegt er niet om: aantrekkelijk mensen overtuigen anderen makkelijker.
Sympathie in online marketing
Het is niet zo heel erg moeilijk om als bedrijf sympathisch over te komen. Het is hierbij vooral belangrijk dat je laat zien wie je bent en waar je voor staat. Creëer een sterke ‘over ons’ pagina en laat met foto’s en verhalen de gezichten achter het bedrijf zijn.
Goed om te weten: met name B2B wordt de ‘over ons’ pagina veel bekeken. Dit biedt dus direct een mooie kans om op dit principe in te spelen.
3. Commitment & consistentie
Het principe van commitment & consistentie is gebaseerd of het feit dat als we ons eenmaal aan iets hebben gecommitteerd, we eerder geneigd zijn om ermee door te gaan. Zodra een potentiële klant is overgehaald om een kleine stap te zetten, is hij eerder geneigd om daarna "ja" te zeggen op een groter verzoek.
Wij, mensen, willen van nature namelijk consequent gedrag vertonen, zelfs al weten we soms van binnen dat we het bij het verkeerde eind hebben. We willen kosten wat het kost voorkomen dat anderen ons als inconsistent zien, want dan kunnen we gezien worden als warhoofdig, onzeker of zwak.
We vinden het prettig om bij onze mening te blijven. Zelfs al gaat het om zoiets kleins als de keuze van een shampoo. Als we ooit in het verleden (onbewust) gekozen hebben voor een bepaald merk shampoo, dan is de kans groot dat we daar vaak jaren nog aan vasthouden. Dit principe is dan ook bijzonder waardevol om merktrouw mee te verstevigen.
Commitment & consistentie in online marketing
Dit principe is ideaal voor het gebruik van (lange) online formulieren door het formulier op te splitsen. Denk bijvoorbeeld aan een formulier waarbij je alleen maar je naam hoeft op te geven om iets te bestellen. Hierdoor lijkt het bestellen erg laagdrempelig. Pas in de volgende stap wordt er om je adresgegevens gevraagd.
Laat bezoekers ja zeggen op een klein verzoek en stel dan de volgende vraag en de volgende. Dit maakt (in bovenstaand voorbeeld) de kans veel groter dat mensen gaan bestellen dan wanneer je meteen in het begin alle contactgegevens vraagt.
4. Schaarste
Schaarste is één van de makkelijkst toepasbare principes van Cialdini. Het is gebaseerd op het principe dat producten of diensten aantrekkelijker worden wanneer de beschikbaarheid beperkt is. Of wanneer de kans om ze tegen een gunstige prijs aan te schaffen bijna tegen een einde loopt.
Schaarste voegt extra waarde toe en speelt direct in op verliesaversie. Door schaarste word je bang het product of dienst te niet te kunnen krijgen en dus te verliezen. De aversie tegen verlies is bij de meeste mensen groter dan de behoefte om iets te verkrijgen.
Schaarste in online marketing
Je kunt dit principe op je eigen website toepassen in de volgende twee vormen:
- Door schaarste te creëren wat betreft tijd: “Dit aanbod is geldig tot middernacht”.
- Door schaarste te creëren wat betreft hoeveelheid: “Op is op”.
Maar let op! Wees voorzichtig met het gebruik van dit principe. Ga de boel niet oplichten en overdrijven, want dat kan je uiteindelijk duur komen te staan. Denk bijvoorbeeld aan Booking.com dat in het verleden hard op haar vingers is getikt omdat ze consumenten zou misleiden. Zowel de schaarste van het aanbod als het aantal andere mensen dat het aanbod bekeek werd door Booking.com bewust overdreven om consumenten te verleiden om direct te reserveren.
5. Sociale bewijskracht
Dit beïnvloedingsprincipe kun je feitelijk zien als ons overlevingsmechanisme en zit dan ook diepgeworteld in ons menselijk aard. Toen we vroeger nog niet in staat waren om goed te communiceren keken we naar de mensen om ons heen om te bepalen of iets veilig was of niet. Rende iedereen weg van een bepaald dier, dan was daar vast een goede reden voor.
Voor ons aankoopgedrag geldt eigenlijk hetzelfde: “Als andere mensen het ook doen, dan moet het wel goed zijn”. Ga maar bij jezelf na: kies jij in een onbekende stad voor een drukbezocht restaurant met veel recensies of ga je voor een rustig restaurant waarvan je weinig online kunt vinden?
Waarom dit principe zo goed werkt? Het neemt onzekerheid weg. En hoe onzekerder de omstandigheden zijn, hoe effectiever dit principe kan worden toegepast. Wanneer je in een onzekere situatie bent, is de kans groot dat je het gedrag van de mensen om je heen gaat imiteren. We zijn nou eenmaal kuddedieren.
Sociale bewijskracht in online marketing
Je kunt sociale bewijskracht inzetten door echte(!) testimonia van tevreden klanten op je website te plaatsen. Uit onderzoek van Marketingland is naar voren gekomen dat maar liefst 90% van de klanten zich laat beïnvloeden door reviews. Een belangrijk principe om dus op in te spelen!
Veel websites zetten het principe van sociale bewijskracht in door bij hun producten een sterrating te tonen samen met alle beoordelingen. Hierdoor kunnen klanten eenvoudig zien welke producten vaak worden verkocht en hoe tevreden de gebruikers zijn.
6. Autoriteit
Ook dit principe zit zo diep in ons geankerd dat het vrijwel een automatisch proces is. Het is gebaseerd op de gedachte dat we sneller geneigd zijn om experts te geloven dan leken. Dit werkt zelfs al als we enkel de perceptie hebben dat iemand een expert is. Het hoeft dus nog niet eens waar te zijn.
Denk bijvoorbeeld aan de verschillende tandpasta reclames waarbij een acteur in een witte jas jou vertelt waarom je voor tandpasta X moet kiezen.
De verankering van dit principe komt omdat ons van jongs af aan al is geleerd dat we naar autoriteiten moeten luisteren. Als kind moest je bijvoorbeeld op school altijd luisteren naar je leraar.
Autoriteit in online marketing
Als marketeer kun je hier slim gebruik van maken door bijvoorbeeld keurmerken en gewonnen awards op je website te tonen of door klantreferenties te plaatsen die jouw expert-status onderschrijven.
Door jezelf te profileren als een expert in jouw markt, zijn mensen geneigd je sneller te volgen. Want jij bent tenslotte de expert en zal het dus wel weten.
Eenheid
Hoewel Robert Cialdini jarenlang 6 principes hanteerde, introduceerde hij in 2016 nog een 7e principe: eenheid. Dit principe gaat in op het creëren van groepsgevoel of een gedeelde identiteit. Zoals ik eerder al aangaf zijn we hoe je het ook wendt of keert uiteindelijk allemaal kuddedieren. We willen allemaal graag deel uitmaken van een groep en laten ons dan ook sneller beïnvloeden door zo’n groep.
Dit principe lijkt hierdoor veel op het eerdere omschreven principe sympathie, waarbij we ons laten beïnvloeden door mensen die we leuk vinden en op ons lijken. Toch is er een groot verschil.
Waar het bij sympathiek vooral gaat om hoe sympathiek / aardig / leuk iemand is, hoeft dit bij eenheid helemaal geen rol te spelen. Het kan namelijk voorkomen dat je iemand niet aardig vindt, maar dat je wel tot dezelfde groep behoort. En ondanks dat je hem of haar als persoon niet aardig vindt, kan je nog steeds door deze persoon beïnvloed worden. Bijvoorbeeld omdat hij of zij veel kennis van zaken heeft.
Eenheid in online marketing
Een goede manier om aan de slag te gaan met eenheid is door een online community op te zetten, bijvoorbeeld rondom een bepaald vakgebied. Leden van de community kunnen elkaar daarbinnen informeren, helpen en samen ideeën uitwisselen.
Daarnaast biedt dit voor bedrijven de mogelijkheid om in contact te komen met hun doelgroep en hen aan zich te binden.
Ethisch verantwoord
We gaan ervan uit dat je alle principes op een eerlijke en ethische manier toepast binnen je eigen website. Doe je dit niet, houdt er dan rekening mee dat de principes zich vroeg of laat tegen je kunnen keren. En als dat gebeurt kan je reputatie een flinke deuk oplopen.
Een goed voorbeeld hiervan is een Amerikaanse supermarktketen die deed alsof bepaalde flessen afgeprijsd waren door de oude prijs van 69 cent door te halen en daarnaast groot een 'aanbieding' te plaatsen van wéér 69 cent.
In eerste instantie verdubbelde de verkoop. Maar toen alles aan het licht kwam verloor de keten uiteindelijk 75 procent marktwaarde. Het ethische gehalte van de keten had in dit geval dus direct invloed op de beslissing van de consument om daar wel of niet te kopen.
Test welke principes het best voor jou doelgroep werken
Waar de een erg gevoelig is voor sociale bewijskracht, hecht een ander veel waarde aan autoriteit. Iedere klant is weer gevoelig voor andere principes. Ons advies is daarom: testen!
Voer continu A/B-testen uit om te kijken voor welke (combinaties van) principes jouw klanten het meest gevoelig zijn en ga vanuit hier optimaliseren.
Zelf aan de slag met de 6 principes van Cialdini?
In bovenstaand artikel hebben we je slechts een aantal voorbeelden per principe gegeven, maar er zijn ontzettend veel toepassingen mogelijk. Ook jouw website kan hogere conversies behalen door de 6 principes van Cialdini toe te passen.
En wij helpen je daar graag bij. Heb jij wat extra hulp nodig bij het verleiden van jouw klanten? Laat het ons weten!
.png)
